30年陈酿晋酒

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二线晋酒谋变 - 食品资讯 - 第一食品网
发布时间: 2022-07-07 00:48:05 来源:ob欧宝在线全站 作者:ob欧宝体育更新

  编者按:面对着汾酒的强势,晋酒二线品牌的压力巨大,但是随着市场和企业的发展,这种情况正在开始变化。9月5日,记者获悉:从9月6日起,汾阳王系列酒将全面上调价格,这是继汾酒调价之后,山西二线白酒的首次调价。为了证实情况,记者连夜拨通了汾阳王酒业公司销售总经理刘诗沧的电话,得到了以下涨价内情:39度八年陈酿(480毫升/瓶)从11元提高至13元,38度精品八年陈酿(450毫升/瓶)则从15元提高至18元,其余10多种产品价格也都按20%的比例上调。

  事实上,在7月26日汾酒通知全国经销商全面上调价格后,汾酒的涨价会不会带动晋酒的整体涨价呢?汾酒涨价后留下的空间会拱手相让于外来品牌么?一系列问题让整个山西白酒界都处于猜测之中。

  如今汾阳王的涨价似乎给出了上述问题的答案,有业内人士分析认为,如果说汾酒的涨价给晋酒进行了市场“预热”,那么汾阳王的涨价无疑是“加了一把火”,将晋酒二线品牌的竞争引入到了一个新的天地。

  其实,单从涨价的角度来说明晋酒二线品牌变天还不充分,最主要的还在于,通过近五年的市场运作,晋酒二线品牌已经在某些方面具备了改变自己命运的能力,主要体现在以下三个方面:

  汾酒在山西的一枝独大,一直是山西二线品牌谋划更大发展的压力。而随着汾酒加速摆脱中低档品牌形象的战略转移,其40元以下的产品结构不断被压缩,使一、二线品牌两个阶层的差别渐渐扩大,二线品牌的活动范围也由此得以增加。

  另外,2005年召开的山西省白酒工业工作会议,对整个晋酒大盘提出了更科学的宏观指导。一是要求汾酒加速完成中高端布局;二是组织国家评委、省评委对各个白酒产品进行品评,有层次性地提出了一些二线白酒品牌发展规划,减少了晋酒内部的过度竞争。这为晋酒二线品牌谋划发展奠定了基础。

  众所周知,在1998年假酒案之后,很多外地品牌趁虚而入抢占山西市场,并取得了不俗业绩。比如古井贡推出的38度古井纯粮酒,一度成为太原白酒市场的主流消费产品,即使现在价格跌至3.9元,但在低档酒里仍有一定的份额。

  这几年,晋酒经过浴火重生,加速了淘汰与整合,品牌集中度相应增加。山西省酿酒工业协会会长沈正祥说:“去年,按照《全国白酒生产企业生产条件验收抽查办法》严格审查,全省发放白酒生产许可证239家。而今年,根据宏观调控政策,白酒生产厂家资格审查已过27家,预计最后审计通过的企业将在100家左右,相对去年减少了一半。”

  在这种整合中,晋酒二线品牌在一定价位上形成了主流消费群,具备了一定的市场主导能力。以太原中低档市场为例,目前基本上形成了汾阳王、金招福、高粱王为主的三大品牌博弈的格局,其中汾阳王成为了15—40元区间的强者;金招福在8—30元之间攻城略地,今年更集中火力直指晋中市场;太原高粱酒厂通过巩固低端优势,在低端市场成为强势品牌。晋酒二线品牌在市场上的竞争力较之以往提高了不少。

  据山西省酿酒工业协会的统计数据显示:今年一季度山西省白酒总产量2.18万千升,同比下降9.9%,但销售收入同比却增长48.8%;利税4.09亿元,同比增长82.59%,利润同比增长104.4%。总产量下降,而销售收入与利税却飞速上升,这说明晋酒的整体产品结构优势凸现,那么,改变晋酒的这些因素是什么呢?

  一位不愿具名的经销商认为:“山西白酒这几年能快速成长,与买断品牌模式密不可分,晋酒正是借用品牌买断,激发了有实力经销商的潜力。原来二线企业的产品价位低,单一的代理模式给经销商带不来丰厚的利润,更不用说在渠道方面给予支持,导致产品在通路的运作能力差。现在,通过买断经营模式,买断商有意识地将利润合理地分配到渠道的各个层次之中,这样,二批、分销商由于利益的驱动,渠道动力明显增强。”

  通过前面的分析,山西二线白酒的崛起已指日可待,那么,在众多品牌之中,哪些能撑起二线品牌的新天呢?

  在2002年之前,汾阳王的市场版图仍限于汾阳市区,产品大都在6元以下。2002年开始,曾把金家酒做成太原第一中档酒品牌的原汾酒集团子品牌金家酒总代理商太原市大唐酒业,与汾阳王在太原市场开始了合作。

  在晋酒中,汾阳王是较早导入终端营销模式的品牌,其针对B、C类酒店进行的无间隙铺货,针对社区进行的消费互动活动,以及免费品尝、买赠等促销,都极大地刺激了市场。而正是因为汾阳王敢于尝鲜,很快在太原市场获得了较大知名度,其产品在太原市区达到了40-60%的占有率。

  此外,汾阳王的市场版图已经迈出了山西大门,在去年河南已实现了1000万的销售业绩,在上海又成立了辉煌酒业公司,在河北的分公司即将开张。汾阳王市场步伐已经将晋酒的山西地域情结打破。

  对于这次涨价,刘诗沧告诉记者:“宣布涨价后,很多二批商怕再涨,提前备货的情况很多。”涨价的成功让汾阳王产生了“得寸进尺”的想法,成立了高档酒运作机构山西百世酒业公司,推出了10年水晶、15年兰花、20年青花汾阳王,价格锁定于40—280元之间。按照一位经销商的说法,汾阳王的一系列举动,无疑是在向汾酒靠拢,其预谋成为二线阵营老大的意图已经十分明显。

  招福酒原是一家国营白酒企业,曾是为某名牌白酒提供原酒的加工基地,去年通过改制,开始了新的发展。据公司总经理张平生所述:“原来公司的招福酒品牌形象低,经过改制之后,将原有的招福定位于低档酒,以金招福脱离于原来的形象,有意识地抬高市场地位。”

  为了达到提升品牌的目的,金招福一出场就显得很高调。首先是出资300万元聘请了影视明星王刚作为形象代言人,在山西卫视、黄河电视台投放广告,每天滚动播出次数达到了20次。其次是将目标市场选定在太原、晋中、忻州、大同等地,在111个县级市场展开了品牌推广。

  在太原市区,金招福30多名营销专员流动在各个酒店与商超,50辆形象面包车、80名服务人员按照不同的路线进行沿线营销与铺货。与此同时,在产品细分上,金招福以喜庆系列抢占婚宴市场,以10—25元的精制金招福进行终端单点突破。

  金招福营销总经理邓青云表示:“金招福从原酒转身到商品酒的市场,整个营销工作正在调整之中。至于汾阳王涨价,我们将继续关注。”

  相对于汾阳王与金招福,作为太原的“主人家”,太原高粱酒厂似乎多年来习惯于平静的“平民”生活,仅靠3.5元的高粱王一年也能卖到5000万元,然而对手的来袭也打破了其舒适的小日子。

  去年,太原高粱酒厂感到了来自对手的压力,成立了太原金高粱销售有限公司,推出了38—48元的金高粱,但是对于太原市场来说,这么高价位的金高粱让市民无法接受。太原金高粱营销公司营销老总任宝庆说:“考虑到太原消费者的接受度,我们避开了家门口的市场,采取曲线做市场的方式,先启动省内其他地市州市场,最后让太原市民来接受高粱酒也是中高档品牌。”

  现在,金高粱针对市场需求又进一步完善了产品线,推出了低于金高粱价位的银高粱、红高粱等产品。为了调动经销商积极性,针对通路开展了渠道积分促销活动,以100箱为一分,经销商进货积分达到了10分,均可赠送一辆面包车。从今年形势看,由于金高粱在各个区域市场形成了互动,产品区隔运作,市场管控掌握得好,存在着不同程度的断货现象。(向宁王琦)

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